暢銷書與長銷書,這是一個問題

發表時間:2019-05-13 發表人:zongbianshi

“原以為大家會為這套書搶起來呢,沒想到,壓根沒人要。”胥弋說。

胥弋多年從事中法文化出版,因主編光影譯庫,在業界頗有名聲。作為法國蘭出版社社長,胥弋如今試圖將更多歐洲暢銷書引入中國,沒想到,起步不太順利。

胥弋看上的是一套德國暢銷書(共三本),名為《數學探險》,作者是一位教育家,用講故事、表演等新方法來教數學,頗得歐洲中學生歡迎。

“作者見中國學生在奧數比賽上年年拿大獎,以為中國的數學教育世界一流,特別希望在中國出這套書。只收很少一點版權轉讓費,低得讓人不敢相信。”胥弋頗激動了一番。

沒想到,從春節后回國到現在,胥弋接洽了數家“大出版社”,卻“都沒有反應”。

一位老友在某出版集團高層任職,將胥弋介紹給下屬的一家出版社,對方很認真地接待了胥弋,幾番討論后,答復是:“集團給資助,我們才能出。”

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能賣2萬本,就算暢銷書

胥弋的遭遇帶有普遍性。

“這3年來,新書出版很難,即使出版了,也很難成暢銷書,不僅中國如此,全世界都如此。” 北京盛世云圖文化傳媒有限公司總經理馬光磊說。

一般來說,出版單位的品種分暢銷書、長銷書和品牌書三部分。

暢銷書即新品。美國暢銷書最低銷量需達10萬冊(精裝)和30萬冊(平裝),法國暢銷書最低銷量亦需10萬冊。在我國,年銷5萬冊以上是一般暢銷書,年銷20萬冊以上是比較暢銷書,50萬冊以上是超級暢銷書。

長銷書指市場生命周期3年以上,年銷售不少于3000冊的書。而品牌書,則指長時期引起消費者關注的書。一家運作較好的出版機構,每一二年應出三五本暢銷書,每二三年出三五本長銷書,此外有品牌“托底”。

暢銷書與長銷書、品牌書的分配符合帕累托規則,即:出版機構會將80%資源投給暢銷書,雖然它只占全部出版品種的20%。換言之,暢銷書不振,是出版業遇困的直接表征。

馬光磊說:“如今能賣兩三萬冊的,已算暢銷書。全國每年新書中,銷量超10萬冊的,不過一兩百本;能銷幾十萬冊的,僅10本左右,每月不到一本。”

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《活著》在去年開卷數據中位居暢銷書榜首

全球都在衰退,風景卻很不同

看書的人少了,是全球性問題。

胥弋說:“2009年,我第一次去法國,地鐵上所有人都在看書,這幾年再去,法國也變了,地鐵上人人看手機,已沒人看書了。”

但法國出版界不乏“爆款”暢銷書,比如《天上再見》(2013年獲龔古爾文學獎),據稱該書在法國銷量超百萬。胥弋說:“法國出版也在衰退,但讀者對精英文化仍很認同。只要能獲文學大獎,銷量至少在20萬冊以上,比咱們多太多了。”

同樣在衰退,為何中國暢銷書下滑特別嚴重?

馬光磊認為,“市場下沉”是主要原因。他說:“在電商平臺,出現了太多8.8元一本、9.9元一本、50元4本的書,還包郵。這些書多是攢出來的,話題新穎,沒有人格化的作者。買這種書的讀者對書沒什么概念,也不認作者,看便宜就買。他們一年只買一兩本書,所以不關注新書。”

“市場下沉”的正面作用是,國外紙質書銷量下滑,中國卻在增長。副作用是,出版單位更愿出老書,不愿出新書。

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想成暢銷書,必須“抓大勢”

馬光磊說:“如今要出新書,必須‘抓大勢’。”

學者易圖強先生羅列了1949年10月后,不同時期暢銷書品種的結構。

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通過表格,可清晰看出,意識形態、經濟發展、社會思潮、文化變遷等“大勢”,對圖書出版產生的巨大影響。

“抓大勢”充滿風險。九州出版社第五分社社長楊鑫堯說:“《三國》劇熱播時,相關的書一下賣掉兩三萬本,可電視劇播完,書就賣不動了。金庸去世時,他的書賣瘋了,可現在,又賣不動了。”

市場就那么幾招,難玩出花樣

那么,能否采取一些市場手段,讓虛無縹緲的“大勢”變得可操作呢?

馬光磊表示:“難度很大,市場手段就那么多,只能錦上添花。”

較常用的手法如“買榜”。各電子銷售平臺都有排行榜,出版單位一次性自購100本書,足以在分類榜上名列第一,總榜上也能進前十。

再如大號推薦,如《劍橋倚天屠龍史》,馬伯庸在微信公號上推薦了,當晚便銷出800多本。

市場操作的前提是,該書必須適應碎片化閱讀的需要。一位作家曾找馬光磊推廣新書,不圖盈利,只求出名。買了榜,辦了活動,請了名人作序……前后花了30萬元,結果只賣了2萬多冊。馬光磊說:“在今天,長篇小說已很難出頭了。”

楊鑫堯對此深有同感,他說:“目前圖書推廣沒有特別好的方法,與其他快銷品比,操作手法較傳統,效果也不明顯,如今連明星書都不好賣了,別說其他的了。”

為推廣《錢穆全集》,九州出版社辦了線上講座,“講座時,確實能賣幾本,可講座一完,又沒人買了”。

在圖書業,各種“推銷培訓”曾風靡一時,楊鑫堯卻不以為然。他說:“這些培訓只講面上的,不敢講根本原因。比如一本暢銷小說,當年全國各大晚報連載,發貨時,上級書店不準退貨,要求必須擺在顯著位置。普通出版機構哪有這么操作的本事?培訓時,人家只說選題多好,怎么把握‘大勢’,在實際操作中,沒什么用。”

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馬爾克斯《百年孤獨》也暢銷多年

雪球是需要滾出來的

在出版業,有許多流傳甚廣的“神話”,稱某本書經編輯改造,從滯銷書變成了長銷書、品牌書。

對此,一位不愿透露姓名的資深出版人說:“其實說白了就一句話,發行問題,賣不好就是發行問題,賣得好就是發行推廣好。”

把發行做好,需重建“銷售策略”,核心在“接地氣”。以加繆的名著《局外人》為例,出版多年,已成公版,今年讀客推出新版,竟成暢銷書。

馬光磊說:“讀客版的文案做得好,特別是封面上那句‘如果你在人群中感到格格不入,一定要讀《局外人》’,擊中了讀者的心。”馬光磊承認,這句話與小說主題并無太大關聯。

“一本書大賣,很多時候是運氣,在編書時,根本不知道會如何。”那位不愿透露姓名的出版人認為,暢銷書與長銷書的最大區別在于:前者讀者群不穩固,后者需有一個穩定的讀者群,而常年風格統一、商譽良好,讀者群就會逐漸穩固。

他表示,暢銷書面臨的風險更大,“一般要半年多,等書出來,‘地氣’早沒了,想接也接不上”。

然而,“雪球是需要滾出來的”。沒有暢銷書,對今后的長銷書、品牌書會產生直接影響。

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讀客版《局外人》

有好作者好作品,為什么還不行

“讓暢銷書再度火起來,需要領軍人物,需要拳頭產品。如今好作者越來越少,比如歷史類圖書,這幾年除易中天出了大套系,很難看到其他新書。沒好書,營銷手段做得再好,書店也擺了,卻擺不長,賣幾個月,又不行了。”楊鑫堯說。

那么,找到好的作者,是不是就能突破“暢銷書不暢銷”的困局?胥弋的經驗正相反。

胥弋這次還帶回程抱一先生的一本詩集。他說:“程老過去寫過一些長詩,這本詩集都是4句左右,比俳句略長。”

胥弋發現,巴黎街頭一些賣香煙的報亭也在賣這本詩集,此前只有報紙、雜志能進入這一渠道。今年春節前,胥弋拜訪程抱一先生,先生說,該書在法國最大的出版社(加利瑪出版社)印了11版,賣了3萬多冊,打破了出版社的詩集銷售紀錄,可能也打破了全法詩集銷售紀錄。

在法國,很容易查到一本書的銷售數據。這些年,國內出版機構到法國收購,“救活”了一些小公司。在“走出去”的書中,《老樹畫畫》被贊為“反響火爆”。胥弋查了一下,到今年春節前,共賣了一千多冊,已實現盈利。相比之下,可知程抱一先生詩集的價值。

胥弋認為,這種短詩可能是全球出版新方向。然而,引進版權至今未成。胥弋說:“大家都知道程抱一先生是法蘭西學院首位華裔院士,可我說他這本詩集好,卻沒人信。”

一本已經市場認可的書,為什么我們出不了?胥弋認為與大環境相關。他說:“程抱一先生已91歲了,現在還常上電視,法國介紹書的電視節目太多了,都在黃金時段。這些節目不只談書,比如巴黎圣母院大火,也請程抱一先生去談感受。在法國,讀書節目也是社會節目。一次程先生逛街,一位黑人婦女跑過來說,我認識你,常在電視上看到你。這位婦女來自社會底層,可她懂書,我們很多出版人反而不太懂書。”

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  程抱一作品

出版人不愿談選題了,這是大問題

暢銷書日漸邊緣化,引人擔憂:實體書還有未來嗎?

對此,馬光磊的態度既樂觀也悲觀。

樂觀的是,目前圖書市場上的主要購買人群來自三四線城市,從不買書到貪便宜買“攢書”,總是進步,“這些讀者會逐漸成熟,圖書市場會有一個中興期”。

悲觀的是,紙質書銷量下滑的同時,電子書銷量并未顯著增長,“讀者不是被數字出版分流了,而是被知識付費、影視、電子游戲等分流了”。這意味著:閱讀群體正在縮小。

馬光磊表示,目前最大的壓力來自成本上漲,以致“這兩年做書,就沒指望掙錢”。他說:“現在大家都在等,想撐過這兩年,也許情況會慢慢好起來。”

胥弋則認為,市場是一個有機體,不能孤立去看。一旦氛圍破壞了,誰都做不好。所以在政策選擇上,應慎之又慎。法國的網絡技術也很先進,不需光纖,只用一根電話線,就能將高清電視、寬帶等接入戶,可法國人還是更喜歡讀書、讀報,因為氛圍還在,從業人員不會一看不賺錢,轉身就去干別的。

“國內出版業現在談事很難,都得過五關斬六將。原來一些老朋友還有斗志,會主動談選題,想挖一本好書,我不明白,為什么大家現在都這么謹慎,可出哪本暢銷書不得冒風險?都這么小心翼翼,怎么可能有暢銷書?市場又如何能繁榮?”胥弋說。

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